新荣耀市场份额攀升 高端市场如何突围?

手机市场从来风起云涌,核心商圈的体验店便是侧影。8月中旬,深圳南山区中心的购物中心内,荣耀门店从4楼迁入1楼,新店同侧并列着华为、小米、苹果渠道店,以及近两月内刚入驻的vivo。

一眼望去,最新款的旗舰机均位于各家进门显眼处,打造中高端品牌形象成为手机厂商重点;而一字排开的店铺展示着当下变动着的竞争态势,中国手机市场上前三名的争夺、起伏都暗含新的较量。

三季度以来,手机市场格局持续更新。Counterpoint近期的报告显示,脱离华为独立运营后的荣耀正逐渐夺回其在中国智能手机市场的份额,与此同时,像OPPO,vivo和小米等厂商一样,荣耀也在积极探索高端市场,向上拓展发展空间。Counterpoint预计,在2000-4000元人民币及以上价格段的细分市场中,OEM市场份额竞争将更为激烈,2021年下半年总体竞争格局将会再次洗牌。

日前,荣耀CEO赵明在接受21世纪经济报道在内的媒体采访时表示:“荣耀的市场份额到7月底周销的份额恢复14.6%,整个7月份算起来,我们品牌回到前三,我相信这才是刚刚开始。”

同时,荣耀借壳上市的讯息也不绝于耳,此前波导股份就发布公告称,截至目前,公司未与荣耀手机有过商议,不存在荣耀手机借壳波导股份上市事项,公司也未代工生产荣耀手机。

对于上市问题,赵明告诉21世纪经济报道记者:“荣耀融资的渠道会多元化,不排斥未来在合适的机会上市,上市是我们的一个选项,至于上市国内、海外组合其实还没有提上议程,首先要把公司经营好,我们现金流都是为正的,业务高速发展,整个运营现金流的情况非常健康。”

脱离华为的荣耀正逐渐夺回其在中国智能手机市场的份额。视觉中国

“登顶游戏”是一个伪命题

不少业内人士认为,新荣耀如何真正新生、树立新的品牌力十分关键,从近期数据看,荣耀正在逐步成长中。

Counterpoint的月度智能手机数据显示:“荣耀在中国市场的份额从1月的5.1%反弹至6月的8.4%。虽然6月荣耀的销量仅为其去年8月455万台的一半左右,但目前的增长势头表现强劲。从环比增长来看,荣耀5月和6月分别环比增长39%和27%。”

因此,Counterpoint指出,从市场份额和销量两个角度来看,荣耀智能手机销量已经触底反弹。从7月份的初步数据来看,荣耀市场份额依然维持了增长动能。其中,荣耀50系列的销售表现对荣耀整体市场份额的回升有很大帮助。

过去的半年来,荣耀经历了至暗时刻,但是市场份额的增长并不意味着“安全着陆”,在赵明看来:“对于手机公司而言,永远不存在稳定的安全线。当年最牛的那几家,市场份额一度占到了全球的百分之二三十,在峰顶坍塌比谁都快,连拽都拽不回来。所以对于我们来说手机行业不存在登顶的游戏,登顶的游戏是一个伪命题,它是没有终点的科技创新竞争的长征。”

国内数据攀升的同时,荣耀的海外市场还在恢复过程中。“今年海外市场重点还是恢复当地的运作、渠道以及零售能力,相当于中国在今年年初所走过的过程。”赵明谈道,“海外经过了比国内更长的缺货的时间,几乎现在海外的市场份额已经跌到0了,但对于荣耀而言从来不是问题。今年10月份左右,荣耀50系列和荣耀的X20可以向海外发货,而且是基于GMS。”

赵明还表示,当前业务的需求和发展速度太快,体系的转型和思维方式的转型都是挑战和压力,“从线上的品牌演变成全渠道的品牌,这个过程要考量,成长的。整个体系不断成长和夯实能力是我们荣耀今天的挑战。”

在重要的线下渠道方面,赛诺预计,未来线上市场在全渠道中依旧保持30%左右的份额,线下仍有7成的空间。在线下渠道构建方面,荣耀拥有股东结构的优势。荣耀的股东囊括了中国市场主要的电子产品经销商,这保证了荣耀的产品可以分销至线下渠道,进入中国最大的细分市场。在荣耀最困难的时刻,线下渠道依然新增了2500多个体验店与专区。

征战高端市场

从GFK全球市场监测数据来看,今年上半年全球手机均价达到410美元,预计2021年全球智能手机零售量规模将达到13.2亿台,同比增长4.4%。

其中,高端市场成为当前厂商的必争之地,在2020年的国内高端市场上,华为和苹果平分秋色,而华为在芯片供应受阻后,苹果市场份额大幅提升,如今荣耀、OV、小米等厂商正发起冲击。

以荣耀Magic3系列为例,Magic系列第一代产品于2016年12月发布,它承载了荣耀走向高端的野心。“未来荣耀会坚持每年迭代该系列,并且不排除折叠等其他形态。”赵明说道。据介绍,目前荣耀的员工已经达到1万人,提前使用了明年的人力预算,荣耀将保持50%以上甚至55%-60%都是研发人员。

而与苹果正面竞争并非易事,对于新荣耀而言,脱离华为荣耀的标签、构建自有的品牌特色、形成高端调性、进一步巩固渠道都需要时间。赵明表示:“未来荣耀要走出自己的道路,一开始我们有相同技术的平台或者是一些技术的能力,但是到现在来看会发现已经开始渐行渐远,包括我们把电影工业移植到手机中,这个发展方向都是我们定义的。我们的高端之路从荣耀Magic3才起步,大家给我们时间,我们首先不是市场份额和销量,而是产品体验。”

赵明进一步总结道:“荣耀今天最为关键的是不断投资未来,投资我们面向未来研发的核心能力、市场核心能力以及下一步走向全球市场在海外核心能力的布局。包括研发领域的OS Turbo、GPU Turbo和我们的几个核心的引擎。”

GFK在《全球手机新格局的“边界”在哪里》报告中指出,从竞争格局变化来看,全球头部手机品牌逐渐开始形成竞争优势阵营,进一步扩大自身的优势;同时,各家在弥补自身相对弱点的时候,又开启了一个新旧霸主的争霸赛,形成了市场顶部品牌在整体平衡下存在微妙动态竞争的局面。

报告还表示,未来,中国品牌想要成为全球性科技公司,高端突破将是中国品牌需要直面的攻坚战。2021年上半年,在600美元以上的全球高端市场,中国和西欧占据67%的市场份额,但三星和苹果在西欧高端市场份额达到94%,因此对于中国品牌的高端突破来说,中国市场将是重中之重。